中山大學跨國合作品牌調查 捷安特奪消費者信任冠軍
【記者何弘斌/高雄報導】 2020/07/21

國立中山大學舊振南品牌研究中心與管理學院獲得加拿大維多利亞大學Gustavson商學院授權問卷工具,針對台灣前四十大的消費品牌,涵蓋十七個行業別,進行消費者的品牌信任度調查;調查結果顯示,捷安特榮登最受消費者信任的第一名寶座;消費者於日常生活經常接觸的零售通路,例如全家便利商店與全聯福利中心,也名列前茅,分居第二名和第五名;外來品牌星巴克與松下Panasonic也穩居國人心中,分別搶下第三名和第四名。(見圖)

該調查以「品牌信任度」為總指標,再細分為三種信任度,包括價值信任度、功能信任度及關係信任度;此外,並進行口碑推薦願的調查排名。中山大學舊振南品牌研究中心主任、資管系教授林芬慧分析,該調查的十七個行業,若以同產業的品牌列出排名比較,有幾個是國內知名品牌,但是品牌信任度的排名卻落後其他的同業品牌,例如,百貨批發零售7-11統一超商,在台灣有五千多家的超商家數,為所有連鎖零售之冠,但在品牌信任度卻成為四家零售連鎖通路的第四名,顯示消費者似乎更信任全家或是全聯,或許這次調查結果可作為一個提醒,統一超商可以更強化品牌與消費者之間的關係。

另一個令人驚訝的是長榮航空,從二○一九年六月廿至七月十日,雖然經歷了三週的罷工事件,長榮航空的品牌信任度仍明顯高於華航;林芬慧教授認為,除了長榮本身危機處理的作為,也可看出台灣的消費者,能理性看待勞資爭議,即使罷工期間有諸多不利於長榮航空的新聞,從該調查的結果顯示,長榮還是獲得較高的品牌信任度。

此外,在兩個行業別中,都有公單位老字號的品牌信任度,明顯不敵新事業的情況。林芬慧主任進一步指出,第一個是郵政與快遞類,黑貓宅急便相較於中華郵政,獲得較高的品牌信任度;中華郵政超過百年歷史,而且是半官方的組織,業務不只是郵遞,還包括儲匯與壽險。近年來經過組織改革,並力求經營效率與資產活化,但仍不敵隸屬統一集團的的黑貓宅急便,獲得日本大和運輸技術授權,並有統一超商的方便性與營運效率。第二個例子是陸上客運,相較於台鐵,消費者對高鐵有較高的品牌信任度。台鐵是老字號的公單位,背負公共運輸的使命,有其歷史背景,也成為經營包袱,要做改革就如同推動笨重的大象轉身;尤其是現代社會快速變遷,更是考驗主事者或營運團隊的經營智慧。

在該調查中「價值信任度」代表了消費者對品牌價值觀或企業社會責任的信任感,該品牌是否善待環境、社會、社區以及員工,結果仍以捷安特拔得頭籌,前十名涵蓋了零售通路(全聯、全家、家樂福)、咖啡店(星巴克)、電信業(中華電信)、食品(桂格)、家電(松下)、汽車(豐田),以及生活用品(花王)。「功能信任度」表示品牌的產品與服務,其品質可靠並有創新性,能獲得消費者對其功能的信任。前十名與價值信任度大同小異,值得注意的是,松下躍升為第三名,顯示消費者信任家電或電器用品的功能穩定與可靠;此外,華碩電腦與黑貓宅急便,擠下中華電信和花王,表示電腦品牌與快遞,所提供的產品品質和服務表現,能深獲消費者的信任。

至於「關係信任度」則是消費者感受到與品牌間的互動,包括個資隱私的保護、回應顧客、誠信溝通與善待顧客,讓消費者感受到顧客關係帶來的品牌信任感,由星巴克奪冠,華碩與宏碁皆進入前十名,顯示其客戶關係管理卓越,深獲消費者信任。「口碑推薦」則代表消費者願意向別人推薦該品牌,表示很滿意,甚至很喜歡,或是「好康到相報」,或是品牌時常推出優惠或促銷活動,因此消費者願意轉告親友,對品牌來說,是額外贏來的宣傳效益;口碑推薦代表消費者願意推薦該品牌給他人的程度,前十名包括了四個零售通路品牌,此外中華郵政和台灣高鐵,也進入前十名。

林芬慧主任表示,該調查也發現消費者對於日常生活常接觸到的行業,例如零售業、交通運輸、電信、餐飲或3C品牌,普遍有較高的品牌信任度,而軟體、3C通路、汽車、房仲等行業,品牌信任度則多數落在排名較後面的情況;推測是因為消費者較少接觸或不瞭解品牌,導致於信任度相對較低。